“特别报道”的策划秘闻

席文举（原华西都市报总编辑） 8 L$ ~' @( a/ f* ~5 B

. c' v, u6 G! c  B: D) }" g　　华西都市报“特别报道”创刊于１９９６年７月１日，这是我们“中观策划”的一个品种，当时想让“特别报道”为正处上升势头中的华西都市报培育一个新的增长点。没想到，几年办下来，这个版面取得了很大的成绩，以"每天讲一个新闻故事"的形式迅速在全国传播，每天有几千万个读者在阅读和感受“特别报道”的魅力。
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　　不知不觉间，我们创造了很多全国第一。最先在中国新闻界“每天讲一个新闻故事”，引发了全国性的“特稿大战”，全国无数报纸竞相效仿克隆；独创了我国第一个“特稿供求网络”，全国有３０家报社入网购买“特别报道”；经济效益最好，四五个编辑一年仅故事"就是３００万元；培养了一批顶级作者队伍，全国作者以在华西都市报上稿为荣；全国稿费最高，千字千元与国际接轨，奖金最高，单篇奖金高达１.２万元。出国笔会规格最高，一年两次笔会笼络人心；优秀作品层出不穷，有的稿子还成了一部法律诞生的重要依据；“特别报道”还是全国报纸中遭遇盗版最严重的，很多稿子都难逃一劫，防盗版一度时间成了特稿部的中心工作。１９９７年，《冷静看东方红爱心热》被１００多家报纸转来转去，连同城竞争对手也当上了“四传手”......
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: o3 h" @1 k( j# \' s　　很多专家在具体谈到华西都市报“特别报道”时，说应该好好研究一下“特别报道”，它完全像一个“小新华社”，不仅源源不断地输出好稿，还输出办报经验和点子，让它的网络单位个个受益。如果说中央电视台的春节联欢晚会是一种文化现象，成了一种新民俗，每一年的除夕夜总有几亿双眼睛在关注，那么“特别报道”每天都能让全国３０多家报纸几千万读者的心一起跳跃，这也应该是一个奇特的文化现象。
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一 策划一个中国新闻界没有的版面
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　　策划的灵感缘于"嫁接艺术"。在开设“特别报道”栏目之前，我一直有个非常强烈的念头：为什么法制报、周末报、“地摊报”等报纸和《故事会》、《今古传奇》等期刊畅销？特别是“地摊报”有值得我们学习的优点和长处。虽然地摊报往往用庸俗、粗俗的描写来刺激读者，迎合读者不健康的需要，有时还与党的方针政策相左。但是地摊报以长稿取悦于读者，在题材上，以各种情节曲折的案件为主要内容，这一点却值得其他报纸借鉴。我们不能因为地摊报往往格调低下，就嗤之以鼻，就不去正视它们的优点，倒脏水不能连同婴儿一起倒掉。取其精华，取其糟粕，方是对待一种文化现象的正确态度。我们能不能取“他山之石”，开一个栏目做故事行不行？他们讲文学故事，我们就讲新闻故事，在题材上限定为写普通老百姓的悲欢离合，讲述老百姓自己的故事，或许真实的新闻故事可能会更畅销。
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# i* u4 Q! E: a! C& k: u　　有了这个思路，就有了“特别报道”的“四大题材”与“四大特点”，以社会生活中发生的重大的、突发的、新鲜的新闻事件、人物、热点、案例４大类题材作为主要报道内容，形成以故事性吸引读者，以可读性抓住读者，以真实性贴近读者，以导向性引导读者的风格。# L8 a  m! P- V) H# K! N% ]  c$ A
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　　另一方面，从“特别报道”与报纸定位的关系上来说，既然是市民生活报、畅销报，特稿要关注的就应该是普通百姓的悲欢离合，就应该写案件、人物、事件和老百姓关心的热点，而不应该写与老百姓相去甚远的题材。其次，在表现形式上应该具有故事性和可读性，同时不能为了故事性而去胡编乱造，必须注意真实性。此外，既然要办一张党和人民都喜欢的报纸，就应该注重政策性，而不能信马由缰，超越本分。
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  J0 _' C: H# b2 v　　确定了内容和形式，那么，多长时间刊登一篇呢？# a* p. v5 Q0 \8 R* W$ l( X
　　我提出一个要求：每天登一篇。当时很多同志都倒吸一口凉气：甭说一天一篇，一周一篇也困难。岂止华西都市报的同仁认为一天一篇不可能，全国有名的大报闻言也直晃脑袋。我们两个编辑去上海出差，《文汇报》的同志听我们要"每天讲一个故事"，惊诧地反问："你们别玩火了，那来那么多的来稿？“"他们还大胆的预测"乐观的估计，你们可能会坚持半年。”  f6 l0 J" |; h) s4 n; @5 J

/ Z; h9 F- s/ M　　“每天讲一个故事”到底有没有可行性？
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  ^! ~6 n! a: a1 r4 o　　同行的担忧，我们早就考虑到了，这就是一“全国性”的问题。中国这么大，人口这么多，与四大题材有关的新闻天天发生，就是只写案件，而且只写四川的案件，每天选一篇也难以写完，何况面向全国，何况比案件更丰富的人物、事件和热点呢。中国的新闻故事是讲不完的。还有一点更重要，既然题材是来自全国的，有全国意义，那么“特别报道”肯定会受到全国人民的喜欢。其次，中国有一大批专写特稿的作者，《故事报》一天几大版，天天有稿源，就说明一天一篇长稿没有问题，何况，我们有自己的记者，自己还可以生产特稿呢。1 k3 s" k. D* U% Q, m5 {
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　　于是，华西都市报每天一篇“特别报道”，每天一个长篇故事的专版就呱呱坠地。我们天天精心生产，天天向读者推出版面，形成规模效益，使读者天天离不得。
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3 A% {1 F' I6 d. M) h! _7 K　　这个策划和定位在市场中得到了肯定，“特别报道”立即火了起来。在１９９６年１０月，本报进行读者调查时，“特别报道”才推出仅仅３个月，但在读者喜爱版面统计中，以４８％位居１４个调查版面中的前４位。半年时间很快过去了，一年、两年也过去了，我们不仅办下来了，而且越办越好。; X- j3 ]8 Q  z' R

8 l! M, I8 b  l: q0 O: w- K　　这些年，华西都市报广告以头年几百万，二年两千万，三年八千万，四年上亿元，五年两亿元的幅度猛涨，与这个版面的成功不无关系。许多广告商指定要在这个版做广告，广告部只好采取措施—加收广告费。/ c! U' u3 i: d: I& z" y

1 D& I7 }$ ]# a$ a" V　　读者在读故事的同时，还能从故事中受益。几年来，我们无法统计有多少人的命运从此改变，有多少冤案得到澄清，有多少人重新燃起了生活的希望。《面对人生三大不幸的女人》发表后，主人公的命运得到彻底改变，新加坡一富商投资５００万元与她建老年公寓。“东方红三姐妹”的故事引起了全国人大的高度重视，把本报特稿发给立法委员和专家人手一份，最终成了《中华人民共和国社会公益事业募捐法》诞生的重要参照依据。
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二 全国３０多家报纸为何争相购买“特别报道"
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  G" k$ E* ?+ `  C9 n2 Z; H　　这个策划的版面，不仅引起了广大读者的共鸣，也引起了报业同行的关注。成都马上有报纸摹仿华西都市报，克隆出了一个类似“特别报道”的版面。随后，成都、重庆几张走市场的报纸，也相继跟进。此风迅速从川渝刮到了外地，学习摹仿的报纸一下冒出了几十家。全国顿时形成了“特稿大战”，“特别报道”类的特稿成了这一时期报纸的一个竞争热点。
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　　但是，另一个问题又出来了。许多报纸在克隆“特别报道”后，由于许多客观条件的不具备，仓促上阵，后劲明显不足，缺少独家的特稿资源，出现了“你抄我，我抄你”的现象，报纸版面上"二手稿、三手稿、四手稿"充斥，办得很吃力。广大读者也感到厌倦，。
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　　面对这一现象，许多报社的老总和新闻界同行说，“特别报道”是全国报纸同类特稿中质量最好的，这是因为“特别报道”形成了自己的特色。尽管我们每天都在申明“版权所有严禁转载”，并与每位作者都签订了版权保护协议。但还是有一些报社不甘心，他们充分发“拿来主义”，干脆把“特别报道”"拿来"用就是。南京一家报纸在短短三个月内，就“信手拈来”50多篇。东北一家报纸也如法炮制，你发什么我就发什么，既不花钱，又不费事，还效果好得很。北京一家文摘类报纸，公开号召全国的读者注意“特别报道”，“及时推荐”、“摘费从优”。从１９９７年到２０００年，本报特稿部被“侵权”困扰了三年。在多方努力下，侵权行为得到了一定程度的遏止。几家侵权严重的报纸在赔偿十几万元之后，不得不在《新闻出版报》的报眼位置登道歉申明。! i! M5 v2 a5 T5 k

6 V) c1 O: {, E" [0 }0 f/ @3 h　　这些报纸的跟进和这些问题的出现，让我想起了一个问题：这是市场的需要，有它的必然性。早在办刊之初，我们就有了把“特别报道”推销出去的想法——这又是我们的一个策划，就像我们搞“敲门发行”一样，我们也想把“特别报道”当成品牌卖个好价钱，让“特别报道”生产与销售实现“一条龙”的良性循环。用高价卖好稿，再用好稿卖好价钱，把特稿部从一个纯编采部门变成一个经济实体，实行市场化考核。这就与“新华社”操作方式有某种程度上的类似，只不过新华社卖稿子，我们卖版子。
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　　１９９８年2月，江苏徐州的《彭城晚报》成了我们的第一个客户，他们是第一个加入“特别报道”网络的报社。迅即，《华商报》、《沈阳晚报》、《青岛生活导报》等5家报纸相继加入。“特别报道”让他们均尝到了甜头，《华商报》购买"特别报道"时，正创刊不久，很想找一个“特别武器”打开西安市场。没想到，这一招一用就灵，一用就见效，发行和广告节节攀升，最终成了陕西省的第一大报。# b1 M+ M3 N# J5 m6 f

7 p2 X& F& a6 t3 `" O6 Y* `1 d* P" p　　最有意思的是，东北有一家发行量还颇大的报纸，在赔偿了１７万元“侵权费”，并公开登了道歉申明后，向本报表示，他们当地的老百姓舍不得特稿，想继续“特别报道”，可不可以购买本报的“特别报道”版面，我们当即表示欢迎。就这样，戏剧性的一幕发生了：最严重的“侵权者”摇身一变成了我们最大的“客户”。而且，他们一买就是几年，到目前，他们和我们的合作伙伴关系越来越密切。& L; y" C! R% O% P: X. r" j
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　　效果就是最好的广告，１９９９年，有１０家报社加入“特别报道”网络；２００１年，这个网络已拥有了２７家成员，遍布全中国。截止２００１年底，全国各地有３０多家报纸购买了“特别报道”版面，迅速成了各报“新的经济增长点”，篇篇“看点”变成“卖点”，报贩甚至把“特别报道”版放在头版上面大肆吆喝。这些报纸有一个共同的特点：都是走市场的晚报、都市报系列。  S: o5 ?+ a% ^7 W/ v0 r' h9 Y- F
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　　为什么30多家报纸青睐这个版面，争相购买呢？
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: j$ I8 }* F! _. S; ?　　《张家口晚报》自己算了一个帐，他们觉得加入“特别报道”网络在经济上很划算。自己组织特稿既花人力，又费财力。稿费低了，好稿不来，稿费高了，成本又高。有一些自己组稿的报社，开出千字１００元的稿费，却吸引不了好稿，版面质量老上不去。而华西特搞开出了全国报纸稿酬最高，报刊奖金最高，笔会档次最高的待遇，使版面质量在全国的"特稿大战"中始终保持着竞争优势。加入网络的报社仅花费文摘稿费的代价——一千字几十元，就可以与华西都市报共享同天见报的特稿资源，减少了人力、财力、物力的投入，何乐而不为？" M/ F' ~% X- @4 S
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　　江苏是“特别报道”网络单位最多的一个省，有６家报纸入网。原因在于，《扬子晚报》发行到江苏省各地，给他们造成了相当大的压力，《华西都市报》“特别报道”给了他们与《扬子晚报》抗衡的一个重要手段。再加上，他们挨得很近，彼此都很了解。看到一家报纸在很短的时间，发行量陡增，广告量陡增，问其原因，得知是入了“特别报道”网。于是，羡慕得不得了，纷纷加入，又纷纷得利。
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( h) \$ Q! x: T; q; \" \0 q　　最有意思的是我们的老客户《彭城晚报》，２００１年下半年，他们由于新开辟的版面得不到批准，无奈只好撤掉“特别报道”版。哪想到，头天刚撤，第二天广大读者就不愿意了，他们打电话到报社，质问为何撤了“大特写”。那一天，报社接了２００多个抗议电话。其中一位６旬老读者，他把几年的“特别报道”全剪了下来，装订成册，他说他“离不开了，读‘大特写’是他退休生活不可分割的一部分。”没有办法，《彭城晚报》只得授予他为“金牌读者”了事。
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　　２００１年３月２６日，《张家口晚报》给本报专门写来感谢信，说特稿为他们创收起了积极作用，许多广告客户纷纷到报社预约刊登广告。信中谈了三点感受：“一、策划者和执笔者高屋建瓴，站得高、看得远、想得深，带给读者许多思索和启迪，是特稿给报纸增光添彩的基础。二、时效性强，让读者能在第一时间看到全国独家重大新闻，是特稿给报纸增光添彩的重要一环。三、导向正确、主题明确、角度新颖，讲究写作技巧，是特稿给报纸增光添彩的关键?quot;《泉州晚报》已经是第3年入网了，他们在签订２００２年的合同时，曾好心地征求我们的意见："你们的开销真大，明年是不是加一点价，我们愿意多出点钱。”( ~7 M5 u& _, ^9 c) u) }2 W- R

7 I& K+ `- [1 |三 蛋糕越做越大了  P+ y% z, K5 h0 _/ `

* {7 d% `# A3 @, u　　细心的人会发现，２００１年的“特别报道”在悄悄的改变。在强化原有的“可读性”、“故事性”、“平民化”的基础上，题材领域拓宽了，办刊理“文化意味”浓了，编辑风格多样化了。新闻含金量高的报道与“有时代感”、“时尚前卫意识鲜明”的稿件隆重登上了前台。
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　　如三菱越野车风波，我们率先在全国推出了人物特稿《他引爆了三菱信任危机》。中央刚刚给两位科学家500万元奖励，我们马上组织了两篇稿子《大科学家的小故事》、《吴文俊的数字化生活》。尤其是专访吴文俊特别有意思，我们的作者说了一大通好话，终于感动了他的秘书和夫人，终于在他从德国归来又要出行的短暂时间内挤出半小时接受本报特派记者的采访，当国内媒体还没有找到他的踪迹时，我们已于第二天推出此稿。泰国公主诗琳通求学北大，本报在她入学的当天推出了连载《诗琳通公主的中国情结》，并得到了外交部的好评。河北省被盗国宝"武士"在美国拍卖，我国政府通过各种途径要求终止拍卖，并要求索回国宝。全世界媒体都在关注此事，我们在事前几个月就通过河北省文物局负责追索工作的同志掌握了情况，稿子早就写好，并编好了。当新华社与中央电视台的消息一出来，我们就推出了一个详尽背景报道《‘武士’回家记》。我们的报道不仅及时，而且有垄断性。. p; Z1 ?0 C- O' U1 ?

6 [; u. r) V' v) P7 s' c: |9 K　　“特别报道”相当一部分是本报策划出来的。中央电视台《真情》节目想推出一期讲述一个最符合中国传统道德的感恩故事，他们在全国各地找线索，终于发现了一个“昔日被拐女，今日女华侨苦寻救命恩人的故事”，央视不惜重金从加拿大请回女华侨。我们从河北省外办和公安厅得知了这一消息后，立即组织了一个稿子《女华侨苦寻救命恩人》，该稿与央视呼应刊出，反响很不错。
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　　两会前后，有关“性贿赂”的话题讨论正酣，成了各媒体的焦点。我们很想找这么一个个案，用故事和情节来诠释这个话题。给全国各地作者发出信息后，碰巧河南周口市出现了这么一个典型案例，周口监狱的监狱长接受性贿赂被判刑进了监狱，吩咐河南的作者马上采访，没几天，我们就发了这篇稿子《性贿赂绊倒监狱长》。
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; q/ ]; |7 u+ k0 S　　今年，我们在巩固骨干作者队伍的基础上，对“资源”做了一些合理的优化和配置。在“微调”思路下，我们着重发展了一些新华社、人民日报、光明日报、中青报等中央级大新闻单位的作者，想“开辟一个第二战场”，让我国各大新闻媒体的一流记者成为“特别报道”的作者。新华社国内部特稿室愿意专门为本报供稿，并签订了协议。他们的一位负责人承诺：“只要是‘特别报道’点的选题，我们将动用全国的记者在最短的时间内，专门量身订做。”同时，开辟“第三战场”，与我国电视界广泛亲密接触，把最火的时事报道、深度报道、评论节目变成文字，用情节与故事展开。让电视里的著名主持人、记者、制片人拿起笔“特别报道”做贡献。最活跃的是中央电视台《讲述》节目的策划人翁德林，他写特稿成瘾，“不务正业”，时常都在追问他的稿子处理情况。+ E- R0 L. a! v' K
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　　目前，我们已经与中央电视台《焦点访谈》、《今日说法》、《社会经纬》、《讲述》等栏目签了协议，一有线索，便联动出击，联动刊播。中央电视台看中的是华西都市报特稿的典型意义（全国领先）与报道的广泛性（３０多家报纸同时刊发），从“特别报道”中选题材成了央视几个名牌栏目重要工作。今年，虽然没有统计上央视的特稿数量，但从央视记者频繁与我们联系中可见一斑。有一周，我们就有３篇特稿（《洋笑星大山商丘寻根》、《校园里的刮脸事件》、《真公章盖出假警察》先后亮相央视）。
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' ]6 ?0 B( m. `$ j2 X) B4 d2 J6 r　　第二战场和第三战场的成功开辟，又让“特别报道”站到了一个制高点上，源源不断的新闻线索资源和不断壮大的作者群体将是“特别报道”二次创业的基础。6 t9 T; i/ x5 F' s
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　　这些年来，华西都市报“特别报道”也引起了各大出版社和影视机构选的注意，他们从各个渠道感知了华西都市报“特别报道”的影响，纷纷要求合作。“特别报道”已办５年，出了几千篇特稿，其中有很多优秀作品，这里就存在着一个“资源再利用”的问题。. R) y; w7 r# W  i$ H. g, p+ |

$ m0 o& S* @5 r( u" p, B, _9 }　　感谢上海百家出版社的领导和同志们，他们把近一两年的优秀特稿汇编成集，不仅为华西都市报“特别报?quot;作了一个阶段性总结，也为读者提供了一套好看的书。在这里，我代表华西都市报编委会要特别鸣谢丁翔华、王刚两位同志，他们为这套丛书的出版付出了很多的心血。　　　　（摘自上海《百家出版社》出版的《〈华西都市报〉特稿精选》）